Mannen en vrouwen verschillen. Niet enkel biologisch, maar ook qua waarden en communicatie. Komt bij dat de maatschappij nog steeds beide seksen andere rollen toebedeelt. Dit alles heeft grotere consequenties voor de marketing dan menigeen denkt.
Deborah Tannen, een sociolinguïste deed uitgebreid onderzoek naar de verschillen in communicatie tussen mannen en vrouwen. Zij kwam tot de conclusie dat mannen praten om informatie te geven en hun individuele status te behouden, terwijl vrouwen praten om informatie te krijgen en taal gebruiken om relaties aan te gaan. Vreemd is haar conclusie niet wanneer men weet hoe anders mannen en vrouwen de wereld bezien.
Bekijkt hij de wereld vanuit een hiërarchisch perspectief, zij ziet de wereld als een plek waarin iedereen zo gelijkwaardig mogelijk is. Met als gevolg dat hij alles verdeelt in hoger, lager, groter, kleiner terwijl zij juist druk bezig is om verschillen te minimaliseren.
Een mannelijke verkoper die zich door zijn kennis beroept op een hogere plek in de orde, zal door vrouwen, die verschillen willen minimaliseren, als arrogant worden bestempeld. Omgekeerd geldt dat een verkoopster die, in haar poging niet boven de ander te staan, opmerkingen maakt als: “Het is maar mijn mening”, door een man als zwak wordt gezien.
De tegenstelling hiërarchie versus iedereen gelijk leidt tot meer misverstanden tussen de seksen. Voor de man, met zijn piramide- wereld, zijn autonomie en status een hoog goed ” Ieder voor zich en moge de beste man winnen”. De vrouw, die rekening houdt met de belangen van de groep, beschouwt deze solistische koers als eenzaam en asociaal. Commercials die inspelen op de mannelijke waarden van autonomie en het verslaan van de tegenstander worden door vrouwen dan ook niet begrepen en zeker niet gewaardeerd.
Zij hoeft haar vriendinnen niet af te troeven met een grotere auto, mooiere make-up, betere verzekering. In haar belevingswereld is advies welkom, maar dan in de trant van “Het werkt voor mij en ik dacht dat het ook iets voor jou zou zijn”. Reden dat verkoopavondjes als van HaRa en teleshopping, waarbij vrouwen over producten keuvelen, zo populair zijn bij het vrouwelijke geslacht. Ze spelen perfect in op zaken die haar aanspreken. Een ongedwongen sfeer, de vriendinnen-factor en de minimale verschillen tussen verkoper en koper.
Wanneer ze ook nog de kans krijgt de producten eerst uit te proberen, voordat ze tot koop moet overgaan, is ze helemaal tevreden. Wat mannen zich namelijk niet realiseren, is dat de zintuigen van een vrouw veel fijner zijn afgestemd dan die van hem. Wat hij als een zacht broemgeluid omschrijft, kan in haar oren overkomen als een vulkaanuitbarsting. Ook op het gebied van het zien, zijn de verschillen groot. Vrouwen zien kleuren gedetailleerder en dit is te merken aan haar taalgebruik. Heeft hij het over rood, groen, blauw, zij omschrijft kleuren als wijnrood, mosgroen en azuurblauw. Geen wonder dus dat menig man niet begrijpt waarom vrouwen altijd zo over kleuren zeuren en vrouwen op hun beurt mannen er van betichten kleding aan te trekken die met elkaar vloekt.
Leiden alle biologische verschillen tussen de seksen al regelmatig tot Babylonische spraakverwarringen, de zaak wordt nog verder gecompliceerd door de verwachtingen die de maatschappij over de rollen van de seksen heeft.
Mannen worden al eeuwenlang van jongs af aan opgevoed met het besef dat ze voor zichzelf moeten zorgen en waarschijnlijk kostwinner zullen zijn. Vrouwen hebben zich pas de laatste decennia massaal op de arbeidsmarkt gestort. Was de rol van de man altijd overduidelijk, de vrouw heeft door de arbeidsparticipatie er een extra rol bij gekregen. De hedendaagse moeder is naast huisvrouw ook werknemer of eigen baas.
De alleenstaande vrouw zonder kinderen is naast kostwinner ook verantwoordelijk voor taken die traditioneel door mannen werden gedaan zoals het kopen van een auto.
Komt bij dat, door de emancipatie, vrouwen zichzelf meer zijn gaan ontplooien door het volgen van studies en cursussen.
Een fabrikant die goed heeft ingespeeld op het gegeven dat de hedendaagse vrouw zich geconfronteerd ziet met meerdere rollen en tegelijkertijd meer ruimte voor haarzelf opeist, is Cup a Soup. Ziet hij zichzelf vooral als werknemer, zij is naast echtgenote ook moeder, werkneemster, vrijwilligster en cursiste. De commercial is razend populair onder vrouwen.
Het is jammer dat er nog maar zo weinig marketeers en reclamemakers zijn die zich verdiepen in de verschillen tussen de seksen en de belevingswereld van vrouwen terwijl
laatste juist verantwoordelijk zijn voor 80% van de aankoopbeslissingen.
Eerder gepubliceerd zomer 2003 in de Adformatie
